Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Чем покупатель отличается от потребителя?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Итак, мы выяснили, что покупатели и потребители — это зачастую две разные аудитории. Грамотный маркетолог должно работать на два фронта, коммуницировать с обеими категориями, но доносить разные «месседжы» (послания). Разберем на примере курсов робототехники для детей и подростков. Промоутеры распространяют брошюры о курсах среди школьников. Основной посыл — интересные, увлекательные занятия в игровой форме, проведение конкурсов среди учеников с возможностью выиграть модный гаджет. Маркетологи размещают рекламные статьи на сайтах, где сидят потенциальные покупатели, то есть родители. Здесь уже другое послание — опытные преподаватели с педагогическим образованием, развитие логического мышления у детей, возможность оплаты в рассрочку и т.д. В таком случае эффект от маркетинговых активностей будет максимальным.
На кого воздействовать в рекламе: на потребителя или на покупателя?
Кто такой потребитель?
У любого бизнеса есть свой конечный потребитель, который покупает ваши товары или пользуется услугами. Это конечное звено в цепочке продажи товаров и услуг. Представьте, что вы пришли в магазин за покупками. Пока вы просто бродите по магазину в выборе нужного товара, вы являетесь просто покупателем. Но как только вы принесли покупки домой, то уже стали потребителем.
Как потребитель вы имеете право оценивать качество продукта, именно поэтому опросы потребителей имеют очень важное значение для развития бизнеса.
Потребители могут быть разными и классифицировать их можно по большому числу признаков: тип использования товара, психологические характеристики, отношение к цене, признак коммуникабельности, тип личности и т.д. Мы расскажем об основных типах, которые чаще всего выделяют в продажах.
Индивидуальный
Потребители, которые приобретают товары только для своих личных нужд.
Семьи
Это группа потребителей в основном продуктов питания и непродовольственных товаров. Решение о покупке принимается совместно несколькими людьми либо главой семьи.
Представители фирм
Это потребители товаров промышленного назначения, которые покупают их исключительно для использования в производстве.
Чиновники и госслужащие
Главная отличительная особенность этих потребителей в том, что в момент покупки они распоряжаются не своими деньгами, а государственными.
Принципы потребительского поведения
Рациональность. Пользователи оценивают функциональность, стоимость, технические характеристики. Совершенствуйте и расширяйте ассортимент, чтобы удовлетворить запросы широкого круга лиц.
Независимый выбор. Мнение друзей, родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Чем больше независимых источников информации (отзывы на форумах, советы блогеров), тем легче человеку найти подходящий продукт. Заказывайте у блогеров обзоры на вашу продукцию и мотивируйте покупателей оставлять отзывы.
Множественность. Из-за переполненного рынка потребители теряются в выборе. Сделайте продукцию уникальной, а рекламу прицельной, подстраивайте маркетинговую стратегию под ЦА, чтобы выделяться на фоне всего разнообразия.
Типы поведенческих сценариев
Идеальный сценарий для продавца: покупатель интересуется наличием товара с конкретными характеристиками и оплачивает. Но чаще все гораздо сложнее. Приходится предлагать десятки вариантов, убеждать, отрабатывать возражения.
4 типовых сценария поведения потребителей:
|
Тип поведения |
Сценарий |
Стратегия маркетинга |
|
Сложное |
Покупателю предстоит разобраться в функционале, оценить дизайн, сравнить стоимость. |
Предоставить покупателю исчерпывающую информацию о товаре/продукте. Чем больше сведений — тем лучше. |
|
Неуверенное |
Покупатель боится ошибиться, запрашивает дополнительную информацию. Особенно при выборе дорогостоящих товаров. |
Продавцу предстоит убедить потребителя в правильности выбора. Отработать возражения, акцентировать внимание на выгодах, которые получит клиент. |
|
Привычное |
Для потребителя не важен бренд и уникальность товара. Этот тип актуален для недорогой продукции. |
Формировать спрос на товар — акции, скидки, бонусы, конкурентоспособная цена, яркий дизайн упаковки, надежность и практичность. |
|
Поисковое |
Покупатель экспериментирует, подбирает идеальный вариант. |
Главная цель — выделиться на фоне конкурентов рекламой, выгодным размещением в торговых залах. Дополнительным стимулом станут акции, бонусы, бесплатные пробники. |
Основные характеристики потребительского поведения
- Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
- Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
- Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.
Клиенты – это расхожее, мало что определяющее понятие, как правило, существующее в устной речи продавцов. Для маркетологов, понимающих различие между покупателями, потребителями, посредниками и инфлюэнсерами, совершенно не очевидно, кого же именно так называют произносящие это слово.
Клиент от лат. (cliens, множ. clientes) — в Древнем Риме свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся от него в зависимости. Клиентами там называли еще мужчин, впавших в зависимость от жриц любви.
Как вы понимаете, «клиент» и, скажем, «покупатель» – совершенно разные понятия! Использование слова «клиент», в контексте людей покупающих продукты компании, – это не позволяет понять, кого же имеют ввиду, но и сознательное или неосознанное демонстрирование неуважения к этим людям. С точки зрения понятийного аппарата маркетинга, необходимо пользоваться терминами: покупатель, потребитель, объект влияния, посредник.
Потребитель и покупатель в маркетинге
Изучение поведения потребителей является одним из ключевых направлений маркетинговых исследований. Знание и понимание поведения покупателей позволяет:
- улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
- прогнозировать их потребности;
- выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
- приобрести (повысить) доверие покупателей за счет понимания их запросов;
- выработать соответствующую стратегию маркетинга.
В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», зачастую используются как синонимы. В то же время следует следует различать эти два понятия. Потребитель это конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.
Потребитель
- независим, его поведение целенаправленно, товары и услуги либо отвергаются, либо принимаются;
- его поведение может быть изучено с помощью маркетинговых исследований
- поведение его можно мотивировать,
- его поведение логично и социально законно
Покупа́тель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги..
Классификация покупателей
С позиции приверженности к товару:
- потенциальный покупатель (есть потребность и возможность ее реализации);
- посетитель (есть интерес к товару, но есть сомнения по поводу покупки)
- покупатель (тот, кто один раз уже приобрел товар);
- клиент (регулярно совершает у вас покупки, но лояльно относится к вашим конкурентам);
- приверженец («ходячая реклама ваших товаров»).
С позиции восприятия новых товаров:
- новаторы (склонны к риску);
- ранние последователи (молодежь лидеры мнений в своей среде);
- раннее большинство (осмотрительные);
- запоздалое большинство (консерваторы);
- отстающие (догматики)
Условия коммерческого успеха у потребителя:
- знание его потребностей (что желает приобрести);
- приоритетность при принятии решения о покупке (его интересует качество товара или цена) (почему покупает?);
- выявлениеконкретного покупателя товара (кто покупает?) и лица, которое принимает окончательное решение о покупке;
- кто и как оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;
- определение слабых и сильных сторон товара.
Воронка CDJ от McKinsey
Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением.
Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.
Психологические уловки
Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:
- Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
- Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
- Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.
До того как покупатель заплатил за товар, тот считается собственностью магазина. Соответственно, если что-то упало и повредилось по вине покупателя, он, по идее, должен за эту вещь заплатить. Но только в том случае, если было доказано, что это сделано умышленно и специально!
Если же повреждение товара произошло по вине продавца, оплачивать товар не нужно.
В каких именно ситуациях правда на вашей стороне? Если в зале:
- слишком узкие проходы между стеллажами;
- товары разложены неустойчиво, так, что их легко задеть и уронить;
- в магазине мокрый пол, а об этом не предупредили;
- кассир слишком резко запустил ленту с товарами, отчего они упали.
Понятие «потребитель» используется в российском законодательстве, в том числе в Гражданском кодексе РФ, но определение этого понятия содержит только преамбула Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей».
Потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (абз. 3 преамбулы Закона о защите прав потребителей).
Отличия потребителя и клиента
Отличий, следующих из данных определений, достаточно много.
1. Основным отличием считается цель подписания контракта.
Покупатель может преследовать лишь цель удовлетворить свои, семейные, бытовые и другие нужды, не связанные с предпринимательской работой. Покупатель же может преследовать разные цели, также, которые связаны с предпринимательской работой.
2. юрлицо не является потребителем. В случае наличия спора между юрлицами обращение происходит в арбитражный суд, в случае же спора про защиту прав потребителей, обращаться следует в суды общей юрисдикции.
3. Покупатель не всегда приобретает товар. Заказав ремонт жилой площади из собственных материалов, человек не станет покупателем (потому как не получил какую-то вещицу в собственность), впрочем будет являться потребителем, потому как ему будет оказана услуга по ремонту, агентом будет являться организация.
4. Покупатель как правило приобретает товар у частного лица. Покупатель этого сделать не может.
Преамбула закона про защиту прав потребителей устанавливает, что покупатель, производитель или исполнитель – это всегда организация, независимо от её организационно-правовой формы, или индивидуальный предприниматель.
5. У клиента, являющегося юрлицом, либо же у частного лица, заключившего договор с иным частным лицом, нет права ссылаться в обоснование собственных требований на Закон «Про защиту прав потребителей». Это связано с тем, что все значительные согласованные условия можно включить на стадии предварительного согласования (к примеру, пункт о гарантийном обслуживании товара, послепродажном обслуживании, третейская оговорка и так дальше).
Если это не было выполнено, можно требовать то, что рассчитано ГК России, но не больше того. Сделано это благодаря тому, что покупатель считается плохой стороной если сравнивать с менеджером (у него меньше опыта, меньший бюджет, нет штата юристов и так дальше), а в случае с покупателем, не являющимся потребителем, стороны находятся в равном положении.
6. Покупатель имеет права, предусмотренные ГК России (к примеру, ч. 2 ст. 495 ГК России устанавливает право на осмотр товара до подписания контракта купли-продажи), а еще договором.
Покупатель же имеет права, предусмотренные ГК России, ЗоЗПП и договором (к примеру, ст.
25 ЗоЗПП устанавливает право потребителя на замену товара хорошего качества).
Аналогичным образом, покупатель и покупатель – это различные правовые статусы субъекта.
Когда покупатель считается потребителем, то сложностей не появляется.
Однако не следует выполнять ошибки, всегда ставя символ равенства между этими тезисами.
В маркетинге принято классифицировать всех потребителей следующим образом:
- Конечный пользователь. Тот, кто непосредственно пользуется товарами или услугами, совершенными покупками.
- Агент влияния. Тот, кто уверен, что получит определенную выгоду от покупки товара или услуги.
- Рекомендатель. Тот, кто оказывает влияние на принятие решения покупать или не покупать товар/услугу. Отличается от агента влияния тем, что его мнение часто играет решающую роль при принятии решения
- Держатель бюджета. Тот, кто контролирует объем, частоту и структуру покупаемого товара/услуги.
- Лицо, принимающее решение. Тот, кто держит бюджет или занимает более высокое социальное (или другое иерархическое) положение.
- Саботажник. Тот, кто избегает покупки товара/услуги, стараясь не потерять статус-кво.
- Экстремист. Тот, кто совершает покупку с целью получения дальнейшей финансовой выгоды при возврате продавцам или производителям.
На заметку! Под восприятием товара потребителем в маркетинге понимают способность покупки удовлетворить потребности потребителя.
Три кита потребительского поведения
- Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент — несколько видов товара из одной категории, — который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
- Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
- Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора — огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.
На него влияют следующие факторы:
- личные пристрастия, потребности и вкусы;
- личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
- полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
- цены.
Перечисленные факторы позволяют построить базовую модель потребительского поведения: потребитель будет выбирать продукт, который максимально полезен и интересен лично ему, сдерживаемый ценовым лимитом. В целом, потребитель купит то, что ему наиболее полезно и интересно, но если деньги ограничены, он купит только тот или следующий продукт по убывающей шкале полезности, но доступный по цене.
В обиходе потребителем называют человека, который берет (получает) какие-либо блага, ничего не отдавая взамен. Более всего подходящие синонимы – «нахлебник, дармоед», т.е. в этом аспекте понятие «потребитель» имеет негативный оттенок.
Например, бабушки у подъезда судачат о молодежи: «Вырастили поколение потребителей, никто работать не хочет». Очевидно, что бабули не правы, но доля истины в их словах все же есть, некоторые молодые люди стремятся потреблять материальные блага, добытые (заработанные) родителями или кем-то еще.
Но сегодня речь пойдет не об обывательском толковании понятия, а об экономическом. Мы рассмотрим потребителя как элемент экономической системы.
В этом аспекте потребитель – это лицо, которое потребляет (приобретает) материальные или нематериальные блага, произведенные (предоставленные) другими физическими или юридическими лицами.