Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Повышаем продажи. Как составить описание товара, чтобы его купили?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Начиная работу над описанием товара, стоит поинтересоваться, кому адресовать подготовленный текст. Это чрезвычайно важно, поскольку позволяет выбрать правильный стиль и язык. «Крутой» или «сумасшедший» — это термины, которые могут соблазнить подростка купить модные часы, но не обязательно влияют на воображение женщины средних лет, ищущей эксклюзивный крем для лица. Поэтому правильное определение целевой группы потребителей — необходимый этап в работе копирайтера.
Оценка успешности работы описания товара
- Описания товаров написаны без ошибок. Стилистику, орфографию, пунктуацию нужно проверять. Если потенциальный покупатель увидит опечатку, доверие будет подорвано. Он не захочет иметь дело с магазином, который экономит.
- Информация о товаре — исчерпывающая. Покупатель хочет прийти, увидеть, прочитать, купить. Докапываться до истины не будет. Уйдет к конкурентам, у которых информация понятнее, проще, прозрачнее. Избавьте клиента от дополнительных проблем. Повышайте лояльность потребителей любыми возможными способами.
- Описаны преимущества продукта или услуги. Клиенту не нужно додумывать или анализировать. Нужно только сравнить. Принять решение. Нажать кнопку «купить»/«оплатить».
- Текст написан с заботой о клиенте. Использован привычный ему язык. Странно применять в описании товара эмоциональную составляющую, если продаете машинные масла. Или автозапчасти. Эмоции лучше работают на женскую половину человечества.
Еще одно правило: правильное определение аудитории и выбор стратегии
Конечно, это не обязательно должно быть абсолютным правилом, но дело в том, что косметические товары для женщин показывают хорошие показатели продаж, которые рекламируются как чудесные эликсиры вечной молодости, способные устранить все морщины и другие признаки уходящего времени, а также такие особенности, которые представлены как добавление очарования, возбуждение чувств или повышение привлекательности.
Такая же схема работает и в случае рекламы, адресованной мужчинам, в которой приводятся выбранные параметры двигателя автомобиля, напоминаются результаты технических испытаний или место данного транспортного средства в мировых рейтингах безопасности.
Подготовка к разработке описаний товаров
Прежде чем вы вплотную займетесь работой по составлению описаний, вам нужно проделать некого рода домашнее задание. Вам нужно подготовить 2 документа: «Модель покупателя» и «Требования к составлению описаний». Эти документы должны лежать всегда на столе у человека, которому будет поручено их составление. «Модель покупателя» гарантирует, что описания будут строго клиенто-ориентированными, большинству ваших покупателей они будут интересны и понятны. «Требования» же будут гарантировать единообразие описаний и четкое соответствие задачам вашего магазина.
Даже если вы смените исполнителя, то работа будет продолжена в том ключе, который вы заранее наметили и зафиксировали в этих двух документах.
Составьте план описания товара
Проще всего составить единый шаблон, по которому делать все описания. Это упростит работу тем, кто пишет тексты, а покупателям будет легче ориентироваться и сравнивать товары. Перед составлением плана провести подготовительные работы:
- Уточните основную целевую аудиторию. Важно понимать, в каком ключе излагать информацию, на каких моментах акцентировать внимание.
- Выясните самые частые возражения при покупке. Если нет возможности пообщаться с продавцами, изучите информацию на сайтах и форумах.
- Узнайте, какие особенности товара имеют наибольшее значение для потенциальных клиентов.
- Соберите полную информацию по каждому товару.
Составить четкий план, по которому будут делаться описания. Учесть специфику продаваемых товаров, так как у каждого вида продукции есть свои особенности. Обычно текст состоит из таких пунктов:
- Технические характеристики.
- Продающий текст.
- Оплата и доставка.
- Гарантия, условия возврата.
- Дополнительные условия, влияющие на продажи.
План может меняться или дополняться при продаже специфических товаров или услуг. Но чаще всего основные пункты есть везде. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Когда мы продаём наши собственные продукты, мы восхищаемся их индивидуальными особенностями и характеристиками. Мы живём и дышим нашей компанией, нашим сайтом и нашими продуктами.
Проблема в том, что потенциальных покупателей не так интересуют приземлённые функции и характеристики. Они хотят знать, зачем им нужен ваш продукт — как он решит их проблемы. Вот почему вам нужно заострить внимание на выгодах вашего товара (выгоды — то, что получит клиент от взаимодействия или использования вашего товара).
Посмотрите на описание дивана со страницы ВКонтакте мебельного магазина Leggero. Владельцы и свой диван похвалили, но не забыли сказать, что покупатель дивана будет на нём удобно спать и отдыхать, хранить в нём свои вещи, удивлять гостей и сделает свой дом прекраснее с помощью дивана.
Шаг 6. Не только рассказывайте, но и демонстрируйте
Для того, чтобы грамотно представить товар, одного лишь текста недостаточно. Людям важно видеть то, что они покупают. На странице с описанием продукта слишком «много букв»? «Разбавьте» их картинкой! Изображения обязательно должны быть качественными, детализированными и выполненными в разных проекциях. Согласно исследованию, описания с картинками, которые можно «развернуть» на 360 градусов, увеличивают конверсию на 27 процентов в сравнении с обычными двухмерными изображениями.
Чтобы еще более наглядно продемонстрировать свойства товара, добавьте на страницу видеоролик. Многие компании считают короткое демонстрационное видео крайне важным фактором увеличения продаж. Начиная создавать сайт, продумайте, как организовать описания и изображения, чтобы они наилучшим образом «рассказали» вашу историю. Помните, что описание должно полностью соответствовать действительности. Оптимальная длина описания товара — 250-500 слов, включая ключевые слова и наименование продукта. При этом контент для описания должен быть тщательно продуманным — никогда не стоит писать «абы что» только ради того, чтобы заполнить поле.
Чтобы наглядно проиллюстрировать все вышесказанное, предлагаем ознакомиться с двумя примерами удачных описаний средств по уходу за кожей лица.
Структура текста карточки для интернет-магазина
Тексты для интернет-магазина могут быть информационными или продающими. Более правильный второй вариант, так как позволяет составить грамотный рассказ о товаре, расписать его преимущества и при этом замотивировать покупателя на оформление заказа.
Как описывать товар для интернет-магазинов? Писать продающие тексты для интернет-магазина можно по одной из двух моделей: PAS или AIDA.
PAS – это заглавные буквы трех английских слов. Problem, Attention, Solution. Проблема, Внимание, Решение.
Карточка по модели PAS заполняется по простому алгоритму:
- описываем реальную проблему клиента;
- акцентируем внимание на последствиях, если эту проблему не решить;
- предлагаем товар/услугу/продукцию как решение заявленной проблемы.
Текст по такой схеме получается динамичным, живым и эффективным в плане воздействия на клиента. Главное, не переборщить с эмоциями, так как сегодня на покупателя давят абсолютно все, и у него уже вырабатывает стойкое отторжение навязчивой и агрессивной рекламы.
Модель AIDA(S) – название также сформировано от заглавных букв. Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction. Внимание, Интерес, Желание, Действие, Удовлетворение.
- внимание клиента привлекают к товару ярким цепляющим заголовком;
- интерес пробуждают описание проблемы покупателя;
- желание купить стимулируем описанием выгоды – товара или условий сиюминутного заказа;
- подсказывают действие для реализации задуманного – звонок, клик на корзине, форма быстрой связи.
Why and how to optimize text for the marketplace
There are two reasons to engage in creating unique, keyword-rich content:
- Wildberries text optimization и Ozon will increase the chances of search results for users who are searching for an item by query rather than by catalog.
- SEO-cards of Wildberries and Ozon merchandise are indexed by search engines and bring additional traffic to the marketplace — «hot» users looking for a particular product.
The photo shows an example of search results for a particular query. You can see that due to keywords the card is indexed by the systems along with other independent sites.
Как сделать описание товара для интернет-магазина
Алгоритм поисковых систем устроен таким образом, что страницы интернет-магазинов без описаний товаров практически не индексируются.
Это значит, что товары без описаний не попадут в поисковую выдачу, а клиенты соответственно будут их меньше покупать.
Дополнительно с помощью понятных и полезных описаний, возможно, удастся склонить к покупке сомневающегося клиента, который еще не определился — что именно ему нужно и где это купить. Но не стоит переоценивать роль описаний товара на сайте.
К сожалению, далеко не все руководители знают, как написать описание товара качественно и каким оно должно быть. Именно поэтому интернет-магазины заполнены зачастую такими описаниями, что они не только не продают товар, но и портят впечатление клиента о магазине в целом.
Продолжаем общаться об уникальности. В Интернете до сих пор полно магазинов с одинаковыми описаниями товаров и неизвестно, кто у кого украл. И у новичков, и у тех, кто уже сравнительно давно в интернет-торговле возникает вопрос (в последнее время все реже): зачем писать свои тексты, если можно взять их из Сети? Да, этот процесс занимает мало времени, почти не стоит денег и плюс к этому: еще не привлекает поисковые системы на ваш сайт. И вот этот последний пункт дорогого стоит. Лучше сейчас написать уникальные описания товаров, чем потом переплачивать за SEO-оптимизацию вашего интернет-магазина. Есть много программ, которые проверяют уникальность текстов, есть много людей, готовых написать их за 100-1000 рублей за 1000 знаков и, наконец, если нет денег – есть руки.
Что делать? Вариант 1: наймите копирайтера и дайте ему задание написать уникальные тексты. Ниже я напишу, как лучше выбрать исполнителя, сколько ему платить и как проверять
Вариант 2: пишите свои тексты самостоятельно, опираясь на информацию, которая уже есть в интернете.
В каких случаях описание нужно в обязательном порядке
Теперь поговорим о том, когда без описания — никуда.
Чтобы продать то, что плохо продаётся. Основное правило маркетинга: чтобы что-то продавалоСЬ, это что-то нужно продаваТЬ. Само по себе ничего не происходит, если нет продаж, то их нужно увеличивать вручную. Описание — прекрасный маргетинговый приём, который привлекает внимание к товару. Расскажите о фишках продукта, о том, что он умеет делать особенно хорошо и приведите сценарии использования из жизни. Если даже сделать что-то одно из этого, результат уже будет намного лучше, чем просто фото товара и цена.
То, что и так прекрасно покупают, нужно описывать в последнюю очередь. Не стоит на это тратить время, если результат уже вас устраивает.
Чтобы привлечь поисковый трафик. Об этом подробнее поговорим ниже, но скажу заранее: описания товаров — отличный источник новых клиентов и повышения рейтинга сайта. Грамотное написанное описание, над которым потом поработал хороший SEO-специалист может привлечь больше людей, чем реклама в Яндексе или ВКонтакте.
Но уникальные описания — это же очень сложно и дорого…
Да, это сложно. И дорого. Всё так.
Нужно понимать, зачем и когда этим нужно заниматься. Есть три основные причины иметь хорошее описание к каждому товару.
Нужно продать именно этот товар. Про это мы говорили в самом начале. Чтобы что-то продавать, нужно это что-то активно продвигать и уделять ему внимание. То, что и так хорошо продаётся, пока не трогаем.
У вас есть время и деньги этим заниматься и привлекать трафик. Уникальные качественные описания к товарам помогут их продать намного быстрее и проще, это факт. Но на них нужно потратить много денег и времени. Если у вас экономика сходится в этом пункте, или у вас просто есть запас по деньгам, чтобы играть вдолгую (а работа с контентом — это всегда работа вдолгую), то делайте. И обязательно смотрите на показатели, чтобы понимать состояние дел.
Производитель сам прислал вам описания к товарам. Самый лёгкий и самый редкий случай. Если производитель этого не сделал, можете спросить его сами. Чаще всего у них есть для себя какие-то описания, которые могут отправить вам. И не забудьте проверить, а не вода ли в них написана. Если да — не ставьте, перечитайте ошибку №4.
На что обратить внимание: дизайн, размеры, цена
Маркетплейсы по-разному подходят к процессу ценообразования. Какие-то предоставляют возможность выставлять плавающий ценник, который следует за тенденциями рынка и позволяет находиться в конкурентном диапазоне, поддерживая уровень продаж. Другие же оставляют цены на откуп поставщикам.
Площадки могут показывать посетителям динамику изменения стоимости товара. Таким образом они могут понять, снижалась ли она в последнее время или напротив – росла.
Резкие скачки всегда сигнализируют о наличии проблем. Если цена резко падает, то это может говорить либо о низком качестве товара, либо и том, что товар теряет свою потребительскую актуальность в связи с естественным устареванием.
В некоторых случаях потребители могут прочитать желание поставщика привлечь к себе внимание неадекватными скидками. Кто-то воспользуется ситуацией и совершит покупку, а другие подумают, что бренд новый и не заслуживает особого доверия.
Бывают ситуации, когда товары продаются с невероятной скидкой, которая превышает половину их заявленной стоимости. Но перейдя к истории цены, становится понятно, что нет никаких акций, и ценник находится на максимальном уровне за всё время существования карточки. Такой подход способен отправить продавца на самое дно поисковой выдачи, или вовсе выкинуть из индекса. Маркетплейс выдаст ему бан за нарушение правил торговой площадки и злонамеренные манипуляции.
Факт искусственного завышения цены ещё более показателен, когда в карточке вашего товара демонстрируются предложения от конкурентов. Когда ваш ценник со скидкой соответствует аналогичному предложению от сторонних поставщиков, которые никаких акций не проводят, это негативно сказывается на имидже бренда. Старайтесь избегать возникновения подобных ситуаций.
Функциональные характеристики товара
К ним относятся все те свойства, которые говорят об основном назначении продукта и услуги. Например, для шариковой ручки это будет четкость и чистота оставляемых ею на бумаге линий и точек. Для одежды – прочность при носке, для бахил — надежность в обеспечении препятствия между обувью и поверхностью.
Функциональное совершенство зависит от различных параметров: качества сырья, мастерства изготовления и т.д., притом все они должны сочетаться друг с другом. Любая вещь для чего-то предназначена, и ее смысл заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребительских ожиданий.
За подлинность отвечает производитель. Контроль подлинности и качества осуществляют специальные контрольные органы, такие, как Роспотребнадзор, Госстандарт, санитарные врачи, контролеры ведомств и отделов контроля на предприятиях. Но в конечном счете потребитель определяет, насколько купленный товар соответствует своим заданным характеристикам.
Успешные бренды в маркетинге часто страдают от того, что их представленную продукцию подделывают. От этого репутационно страдают не только сами фирмы, марка которых используется недобросовестными копиистами, но и потребители, попавшиеся на крючок обманщиков и купившие продукт, не отвечающий их ожиданиям.
Классификация показателей
Чтобы оценить качество товара, необходимо из множества характеристик выбрать наиболее важные. Для этого рассмотрим их классификацию.
Показатели можно классифицировать по предмету исследования:
Единичные критерии. Позволяют оценивать отдельные свойства.
Комплексные. Помогают составить мнение о совокупности характеристик.
Обобщенные. Оценивают совокупность объектов.
Показатели можно классифицировать по группам:
Эргономические. Оценивают пригодность товара для человека.
Безопасности. Рассматривают вероятность безопасной работы при использовании товара.
Экономические. Оценивают расход сырья, материалов, топлива, энергии.
Эстетические. Включают в себя качество оформления товара.
Эффективности. Определяют, насколько хорошо изделие помогает решать задачи, для которых оно предназначено.
Оценка качества может отличаться на различных этапах жизненного цикла товара:
До начала производства ожидаемые характеристики можно назвать прогнозируемыми.
После того, как произведено планирование, ожидаемые значения можно назвать проектными.
На этапе создания используются производственные показатели.
Эксплуатационные характеризуют использование произведенного товара.
Методы измерения показателей качества
Для того, чтобы сделать точную оценку изделия, можно воспользоваться следующими методами:
Измерительный. Использование специальной аппаратуры и приспособлений для объективного получения точных значений. Результат определяется в соответствующих единицах измерения: кг, м, л, Вт и др.
Регистрационный. Метод фиксирует происходящее с товаром в течение определенного периода. Например, может рассматриваться количество отказов, доля бракованных изделий в партии товаров или аналогичные. Этот способ наиболее трудоемкий.
Расчетный. Позволяет вычислять показатели, характеризующие качество продукции, на основе имеющихся данных по формулам.
Наряду с точными методами исследованиями применяются субъективные. В их число входят:
Органолептический метод. Включает описание на основе органов чувств человека. В нем используются зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Эта процедура может, например, использоваться для дегустации продуктов. Этот способ удобен тем, что при его применении нет необходимости использовать дополнительные приспособления.
Экспертный метод. Решение выносит не один человек, а несколько. При этом необходим подходящий уровень квалификации.
Социологический метод исследования. Нужно получить мнение большого количества людей. Для этого проводят опросы, заполняют анкеты и другие аналогичные способы.
Итак, чтобы точно определить значение показателя:
Используют сводную карту дефектов, отказов. Для этого оформляется таблица, в которую заносят информацию о каждом случае.
Применяют непосредственные изменения характеристик.
Показатели берут из предоставленной документации.
Используют корреляционные диаграммы для изучения взаимосвязи между параметрами.
Рисуют причинно-следственные диаграммы для понимания взаимосвязей между показателями.
Проводят статистические исследования, на основе которых показатели вычисляются при помощи методов теории вероятности.
В некоторых случаях показатели качества продукции — средние величины. Это удобно при подсчете затрат, прибыльности. Для этого делают расчеты для партии товара, а потом определяют среднее значение для каждой группы.